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ケース(3)
本商品とお試し用の二種類を開発したいが?
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通販商材としてのお米について
ケース(14)
新規事業の広告・宣伝、販売方法はどのようにしたら良いか
 

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ケース(3)、本商品とお試し用の二種類を開発したいが…

「化粧品をネットワーク販売している会社です。この度、本社内に通販部門を立ち上げ、健康食品を販売する事になりました。現在、主力商品の開発をしている最中で、本商品とお試し用の二種類を開発し、広告媒体、DMを使い新規顧客を開拓しようと思っています。一日2回、計6錠が目安のサプリメントで、本商品は1ヶ月分用に180錠で8千5百円、お試し商品は使用感が実感出来る10日分で60錠、3千円にしてパッケージするつもりです。このまま商品開発を進めて問題ないでしょうか?」

 本商品は特に問題は無いが、お試し用は問題が有る。どの様なサプリメントなのか解らないが、1ヶ月分で8千5百円相応の商品ならば、本商品はリピート用として量目、価格共に特に問題は無い。問題はお試し商品である。
 お試し商品とかサンプル品とか呼ばれている商品の製作目的は新規顧客獲得に有る。販売会社の意図としては、いきなり本商品の広告、DMでは購入者が少ないだろうと予測し、買いやすい価格のお試し商品で広告、DMを行うことが多い。お試し商品を買ってもらい「使用感」が良ければ本商品を買ってもらう作戦である。いわゆるツーステップ方式で、健康食品の販売では良くある作戦である。本商品を量目的に小分けし、価格も小分け価格にしてお試し商品を作り、販売金額と見込み客リストの両方を狙う。ツーステップ作戦は健康食品の通販では常道といってよいが、問題は販売会社が考えている「使用感」と見込み客が考えている「使用感」とに違いがある事が多い。

 今回のご相談にも有るように販売会社の「使用感」とは効能効果が実感出来るプラス面の事を言う場合が多く、故にお試しの量目が10日分60錠となっている。一方見込み客の考えている「使用感」とは、使用して下痢しないか、便秘にならないか、湿疹が出ないか、胃の調子が悪くならないか、現在服用している薬と相性が悪くないか、等のマイナス面の事を考えている事が多い。
多くの見込み客はわずか10日間でプラスの使用感が出るとは考えていない人が多い。そこに同じ「使用感」でも温度差が有る。「薬じゃ無いのだから1週間や10日間では解らないでしょう」「健康食品は2〜3ヶ月続けないとね」等と言う声が様々な消費者アンケートに出てくるのはこの事である。
 商品によっては、確かに数日で使用実感が解る物も有ると思うが、消費者としてはマイナス面をクリアしない情況では、たとえ1日使用しても、残りを捨てたくないと考えても可笑しくないのである。たとえ1千円のお試し商品でも、捨てる事を考えると購入動向に走らない。

 しかし、お試し商品が1日分で価格が2〜3百円ならば話はまったく別になる。気軽に抵抗なく購入動向に走れるわけである。売る側の論理よりも買い手の論理を理解しなければならない。数年前はお試し商品は千円前後と相場が決まっていたが、最近では消費者の考えが変わって来ていることは、私が何回か実践してみて確証している。多くのお試し商品の注文があれば、最終的な売上金額も、有効な顧客リストも多くなる。
 今回のご相談会社の企画をそのまま展開した場合(1)と、お試し商品を6錠、3百円にした場合(2)とを、最近の似たような実例を参考にシュミレーションして見る。
 仮定1.広告媒体は一般紙の地区版集合広告とし、広告料は60万円。
 仮定2.広告スペースに本商品8千5百円とお試し商品3千円の2品を掲載する。
 (1)の場合でも(2)の場合でもお試し商品を買わず、いきなり本商品を買う顧客は10人(8万5千円)程度は居る。
 (1)の場合、お試し商品を買う客は約100人(30万円)程度であろう。お試し商品を購入後本商品を買う率を30%(30人、25万5千円)と予測すると、合計売上金額は64万円となり、有効顧客リスト40人、見込み顧客リスト70人になる。CPO(コストパーオーダー)は5千4百円。
 (2)の場合、お試し商品を買う客は約300人(9万円)程度は見込める。本商品を買う率を(1)と同じ30%(90人、76万5千円)と予測すると、合計売上金額は94万円となり、有効顧客リスト100人、見込み顧客リスト210人になる。CPOは1千9百円である。本商品を2回以上買った分は計算していないが、売上で約5割増、有効顧客リスト数で2.5倍、見込み顧客リスト数で3倍になる。

 どちらが良いか一目瞭然であろう。見込み顧客に対しては、他の商品も掲載されているDMを送付するなど活用出来る。たとえ今回の商品は買わなくても、健康食品に興味がある事は間違いがないし、同系の商品があればそちらを買う可能性は十分に有る。たとえ3百円でも有料のお試し商品を買った顧客リストは、無料のお試し商品請求者リストとは性質が違う。
 ただし、お試し商品を製作するのに費用が掛かるし、広告を出せば数百件の受注、発送が日常の仕事に重なり忙しくなる事から、お試し商品の有効性を知りつつも実施しない会社が少なくない。「本商品購入率は低いし、手間ばかり掛かるからお試し商品はいやだ」と言う会社も多いが、本商品購入率は商品力と言うよりも、カタログ等のアッピール力、販売力によって大きく変わる事を理解しなければならない。健康食品の場合は季節性が無い物が多いので、業務の情況を見ながら実施すれば良いのである。

 なを、お試し商品の代金収納であるが、300円を回収するのに収納手数料が割高になる事は避けられないし、収納消しこみ作業も手間がかかるので、お試し商品購入後すぐに本商品を購入する客に限り、お試し商品代300円をサービスする作戦も有る。
 以前にこの方法で本商品購入率を大幅に上げた実績が有るので参考にしてもらいたい。又、郵送料だが量目が少なければ宅配便を使わず郵便で送れるメリットが有るし、商品同梱やカタログ同送等のツールを使って拡販する時でも費用的に安くなり大変やり易い。



 
 

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