健康食品通販コンサルティング 健食通販道(8)

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健康食品通販コンサルティング 健食通販道

健食通販道(8)




 前号からの続きで、健食メーカーが通販事業を立ち上げる準備の最後として(8)を記する。

(8) 広告宣伝:
 通販事業に欠かせられないのが広告宣伝である。販売促進費の中でも一番費用が掛かり、一番効率が不安定で、費用対効果が悪いが、やらざるを得ないのが通販事業である。

 広告宣伝の目的は、a:社名認知度アップ、b:商品認知度アップ、c:新商品の告知、d:商品の販売、e:新規顧客リスト収集、等が主な目的で、1回の広告で複数の目的を兼ねる場合が多い。
 利用する媒体としては、TV、ラジオ、新聞、チラシ、雑誌、インターネット等が多く、通販独特のツールとして、商品同梱、カタログ同送といった手法も有る。
 ポイントは目的をはっきりさせて、商品イメージに合った媒体を選択する事である。

 健食メーカーの多くは通販事業を立ち上げる場合、顧客リストが無い場合が多いので、顧客リストの収集が主目的になるケースが多いが、単に顧客リスト収集のためのサンプル品提供広告だけでなく、原材料や商品等に話題性やニュース性があれば、パブリシティ広告も有効な手法である。

 パブリシティ広告は「新商品プレゼントパブ」、「記念プレゼントパブ」等プレゼント企画が主流で、いわゆるプレゼントマニアが多いため、手間と費用が掛かる手法では有るが、一度に大量の見込み客が集められる事と、社名や商品認知度アップには便利なツールと言える。

 プレゼントマニアが多い商品は、うどん、そば等の日常食品や化粧品等で、健食ジャンルでは、それほど多くは無い。
 私の過去の実例では、

 例@  液体石鹸:応募総数7万人で、明らかにマニアと思える応募者を除き、四万人にDMを2回発送し、さらにアウトバンドコール後に得た購入者は8%の3千2百人。
 例A  讃岐うどん:応募総数6万5千人で、3万人にDMを2回発送し、得た購入者は1%の3百人。
 例B  冷凍ケール青汁:応募総数5千人で、応募者全員に2回のDM後に得た購入者は50%の2千五百人。
 例C  液体コラーゲンT型:応募者総数1万5千人で、応募者全員に2回のDM後に得た購入者は4%の6百人。
 
 等である。

 応募総数は、全国区で実施した場合と、地区を限定した場合では大きな差が出るが、要は購入者を何%、何人作れるかである。費用対効果は決して良くはないが一時的な投資と考え、事業を早期に立ち上げるには有効であるし、初めに地区を限定し、テストした後に全国区で行う様にすれば、大きなリスクは避けられる。

 一般的に、健食の広告宣伝を結果で見ると、新聞紙のショッピングページでの販売広告でも、上手くいって、広告掲載料と売上がイコール位で、なかなか利益には結びつかないケースが多い。さりとて、購入者が少ないので、リスト収集と考えても途中半端な状態である。
 ゆえに、多くの健食通販会社はサンプル品販売を併載し、CPOを下げる工夫をしているのが実情である。

 私は、現在の通販広告の費用対効果からみて、本商品の販売をストレートに広告せずに、新規リストの収集に特化した方が良いと思う。新規リスト収集後はDMで売りを取る、ツーステップ方法である。

 通販事業における顧客リストの構成比率は、売上比率と同じで、既存顧客9:新規顧客1の割合が理想である。
 つまり、年間10億円の売上を目標にするならば、既存顧客数9万人、新規顧客数1万人、既存顧客からの売上が9億円、新規顧客からの売上が1億円の割合である。

 通販事業立ち上げ時には、0:100なので、資金的にかなり苦しい状態であるが、顧客リスト数が増え、既存顧客の売上比率が10%、20%と増えるに連れて、新規リスト収集費が軽くなる。

 私の経験では、5:5あたりで損益分岐点になり、7:3位になると利益構造になる。そこまで資金的に我慢が出来るかが問題であり、通販事業が先行投資型と言われる由縁である。
 それ故に、当初からあまり大きな目標を立てずに、1億円、3億円、5億円とステップを踏むのが安全である。
 そして、売上目標ステップごとに商品、人員、設備、サービス等の見直しを図り、確実に進むのが良いと思う。

 売上比率は9:1が理想であり、最終比率でもある。
 何故ならば、既存顧客の中から必ずデットリストが出るからである。
 他社商品への鞍替え、顧客の加齢、購買力の低下、家庭事情の変化、等であり、10%程度は避けられないのである。 売上目標を達成し、売上目標が変わらなければ、毎年、新規顧客リストの収集は10%で済む事になるが、多くの企業は更に大きな売上目標を掲げる事が多いので、新規リスト収集費用は資金との相談になる。

 一定の売上を確保した時点で、さらに売上増大を狙うか、売上増大を狙わず利益率向上を狙うかは経営方針次第なので、どちらが良いとは言い切れない部分である。

 日本における単品通販の事例では年間売上500億円を越すのは至難の業であり、大概は「美と健康」、「健康と住空間」の様に商品カテゴリーを複合して行く事になる。
 健食通販単品での事例では200億円を越した会社は未だ無いが、近い将来越す会社が出てくる事は間違いがない。

 健食メーカーにとっては、広告宣伝費くらい解りにくい費用はない様である。人件費であれば、人数が増えているのが目に見えるし、設備費であれば生産効率や生産量増加が実感できる。
 これまで広告宣伝と言えば、せいぜい業界紙や業界雑誌に掲載するBtoB広告くらいで、一般消費者相手のBtoC広告には無縁の健食メーカーにとっては、いくら掛けても限が無く、しかも確実性がない広告費は、まるで資金を溝に捨てているような気になる。

 いくら先行投資型事業と言っても、これまでの経験、体験では投資した結果が「物」で残る事が多く、リストやデータ−で残る経験が無い事から、非常に大きな不安を感じる経営者が多い。
 私がこれまでにお会いした経営者の多くも、「良い物を作れば必ず売れる、広告なんて必要ない」、「良い商品は口コミで、黙っていても売れる」、等と、言う社長さんが多かった。

 一方、現在の健食通販大手企業の経営者は、「良い商品を如何に消費者に理解してもらうかに費用が掛かる」、「良い商品は何時でも、幾らでも作れる。但し、売れるかどうかは別問題」等と、まるで次元の違う話になる。

 どの様な経営をするかは、経営者の自由ではあるが、もし、大儲けの夢を見るならば、「作り上手」だけでなく「売り上手」も加えた意識の改革が必要であろう。
 なぜならば、通販事業は製造業ではなく、販売業であり、業が違うからである。

 私は通販事業成功のための3大要素と力点は、商品力4、販売力3、顧客管理力3、だと思っている。
 いくら優れた商品であっても、販売力、顧客管理力がなければ、40%の成功率になる。
 逆に商品は並であっても、販売力、顧客管理力があれば、60%以上の成功率になる。
 成功率40%と60%以上では、わずかな差かもしれないが、大きな資金を掛けて事業をする場合、どちらに力点を置いた方が良いかは歴然としている。

 出来れば、「作り上手」+「売り上手」の企業を目指し、大きな蔵を建ててもらいたい。

以上


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