健康食品通販コンサルティング 健食通販道(1)

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健康食品通販コンサルティング 健食通販道

健食通販道(1)




 通販業界はバブル崩壊後も連続右肩上がりの成長を見せている数少ない業界である。
 この10年のマーケットをみても毎年0.5%(約100億円)程度の増加を見せ平成13年度には2兆3千8百億円の規模に成長した。それでも国内の全小売業に占める通販の売上比率は先進国中一番低く、日本が7%、ドイツ11%、アメリカ14%である。バブル崩壊後一般流通業界では「流通革命」とか「価格破壊」の言葉が飛び交い、メーカーが直販へ名乗りを上げ、「異業種参入」の名の基に異業種から続々と通販事業に参入して来た。

 平成10年頃には「IT革命」の流れから「ネット通販」花盛りとなり、これまで物販など経験のない第1次産業業界までもが「産直品」販売業として、お米や鮮魚を商品化し、こぞって通販事業を立ち上げた。消費者はバブルで得た教訓を基に、安い物と高い物とを買い分ける購買の二極化を始め、「安くてもいい物は安く売っている処から」「付加価値の高い物は信頼出来る処から」と学習効果を発揮しだした。

 そして平成12年頃からまさに健食ブームが始まった。
 ブームの予感は平成10年頃から始まり、私が講師を努める通販セミナーには健食メーカー、健食販売会社の経営者や幹部の人だけでなく、異業種から健食通販立ち上げ予定の企業が目だって増えてきた。前職で通販コンピューターシステムの営業をしていた私は急激に増えた健食関連企業からの引き合いに驚き、様々な商品の山を前にして健食ブームの到来を予感したものである。
 そして平成13年4月に31年間勤めた会社を退職し、通販コンサルタントとして独立してから現在に至るまで、相談案件のほとんどは健食である。まさに健食ブーム到来と言える。
 しかし通販マーケットは右肩上がりとは言え、すべての企業が業績を伸ばしている訳ではない。大手総合通販会社は大幅に売上高を落とし、新規参入会社が猛烈な勢いでマーケットを拡大している。まさに下克上の世界である。
 その新規参入会社の商品はほとんど健食である。日本通信販売協会(JADMA)の調査でも、商品ジャンルでは健食を含む食品の伸びが著しく、特に健食は急激な売上を示している。わずか数年で100億円を超す健食通販会社が出てくるなど、これまで無かった状況が出現し、有店舗においても、ドラッグストア、スーパーマーケット、ホームセンター等、健食が置いていない店は無いほどである。

 一方これまで大手通販会社の収益源であったアパレルは低迷し、売上の足を引っ張り、不況の元凶となっている。先日お会いした某大手通販会社の幹部社員は「弊社が売上を大きく落としたのはアパレルに固執し、食品関連の商品に力を入れなかったからだ」と話していた。私はそれだけではなく、大企業独特のフットワークの悪さに原因があると思っている。
 健食は一般食品と違い新規開発商品が次々と出現し、かつ商品寿命が短い特徴がある。クロレラ、プロポリス等一部の製品は定番となっているが、それだけでは顧客を繋ぎ留めておくことは難しい。常に商品開発の努力が必要なジャンルと言えよう。
 それだけにバイヤーが持ち込んだ商品で、年に1〜2回のゼネラルカタログに掲載では、到底先進的な新商品はカバーしきれず、定番商品だけのカタログになる。加えて大勢のコミュニケ−ターや外注コミュニケ−ターへの健食知識教育も十分とは言えず、専門知識は期待出来ない。

 健食を購入する顧客は生活環境の変化や高齢化などにより、常に自分の健康に注意し、新商品に興味を持つ頃向が有る。特に女性の健康に対する関心度は高く購買動向は能動的である。しかも論理的に納得して買う傾向が強い。根堀葉堀コミュニケ−ターの説明を聞き、自分に合った商品を会話の中で決めることが多い。大手通販会社の受注のように「お電話番号は?、ご住所は?、お名前は?、ご注文の商品番号は?」では、顧客は買う気を起こすはずがない。
 その点、健食専門会社は悩み解決の会話から入り、専門的知識を十分に生かしたアドバイスセールスが出来る強みがある。
 要は「顧客」を「個客」として対応出来るかどうかであり、大手の会社が一番不得手の部分である。
 健食は人によって合う、合わないがある。薬ではないので誰にでも一様に使用感が出るとは限らない。あくまで栄養補助食品であり、不足している栄養を補う食品であることを顧客に上手に説明する必要があるし、顧客一人一人の悩みや購買力を勘案する必要がある。中小の健食専門通販会社は、大手総合通販会社には出来ない専門性と小回りを利かせた運営が出来れば成功する。商品を売りの前面に出さず、健康ノウハウを売りにすれば結果は付いてくる。

 私は多くの人から「今何が売れてますか?」と言うご質問を受ける事が多い。商品カテゴリーが健食であれ雑貨であれ、その時代毎にヒット商品にはキーワードが有る。出来るだけ早くパターンを見つける事が出来れば、他社の先を行くことが出来るのは言うまでもない。
 15年程前のキーワードは「軽薄短小」で有り、価格よりも利便性を重視した物であった。それがバブルが弾けた後では「新趣悩価」(シンシュのノウカと読む)だと、ダイレクトマーケッティング協会の成瀬利昭氏は著書に記述している。
 「新」は新しい物、「趣」は趣味の物、「悩」は悩みの物、「価」は価格の安い物である。そして最近では私の持論であるが、「安環健」(アン・カン・ケン)だと私は思っている。「安」は安全な物、安心出来る企業、「環」は環境にやさしい物、環境に理解ある企業、「健」は健康に良い物、健全な企業の意味である。単に物のキーワードに留まらず企業姿勢もキーワードになっていると思うのである。
 ダイオキシンや農薬、添加物等に対する安全性や「企業規模=安心率」が崩壊している現在、消費者の安全安心に対する考え方がそのまま購買動向に現れているのが通販である。そして、多くの消費者の「健食が良いのは解っているが、何処の会社から買って良いのか解らない」、「何処の会社も良い事ばかり謳っているが、本物と嘘の見分けがつかない」、「健食会社のキャッチコピーは信用出来ない」という声は多くのアンケート結果に出ている現実の話である。
 健食は顧客の「悩み事」と言う弱みに付け込んだ事業であってはならないし、健食通販事業の成功、失敗は資本の大小ではなく、「本物の商品」「嘘を言わない会社」がキーワードであると私は考えている。

 多くの企業が健食通販を立ち上げ、多くの企業が失敗している例を見るに、生半可な覚悟では成功はおぼつかない。
 「通販がいいようだ、健食が売れているようだ、何を売ればいい?」と言う安易な参入は怪我の基である。しかも通販は先行投資型の事業である。1円の売上も無い時に商品開発費用が掛かり、パンフやカタログ、請求書や封筒類の印刷費が掛かり、場所代や電話新設費用、受注システムの導入費等の受注体制作りに費用が掛かり、人員が居なければ採用しての人件費が掛かる。
 時間的には超特急で3〜4ヶ月、普通6ヶ月から1年の準備期間が掛かり、費用は5百万円位掛かる。それからの費用は販促費が主になり、新聞、雑誌、テレビ、ラジオ等のマス広告宣伝費やカタログ同送費、商品同梱費、サンプル費用等が掛かってくる。
 日本通信販売協会の調査によると販促費は年間売上の25%を掛けている企業が多く、企業規模が小さい程比率が高い。つまり年間売上1億円を目指す企業は2千五百万円以上の販促費を掛けていることになる。しかも単年度で黒字になるには例外を除くと3年位掛かる。
 事業母体を別に持っている企業は母体の利益から捻出することになるが、それまで辛抱出来るかどうかである。ましてや、全額借入金で立ち上げてまで、実施するにはリスクが大きすぎるので、資金繰りには十分注意が必要である。


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